文媛媛| 文
格力與美的這對“老冤家”又開戰(zhàn)了。6月底的短短10天內(nèi)，美的格力就相互提起了四起空調(diào)專利侵權(quán)訴訟，累計索賠金額總計近億元。
格力和美的，一個是國資管控較弱、小股東能“挑戰(zhàn)”大股東的國企，一個是少有的能在中國建立了完善職業(yè)經(jīng)理人制度的民企。二者馳騁家電江湖多年，把持著中國空調(diào)市場一半以上的份額，是中國家電業(yè)的雙寡頭。
十多年前，雙雙在殘酷的市場競爭中戰(zhàn)勝諸多對手脫穎而出，這十多年里，伴隨著兩家企業(yè)成長的是，相互之間的紛爭從來不斷。
自從董明珠2012年執(zhí)掌格力以來，她就一直頻繁針對美的。如今，格力與美的戰(zhàn)爭越來越激烈，恐怕不是表面上的專利訴訟那么簡單，背后的深層次原因，是美的的追趕已經(jīng)給格力帶來巨大的壓力。
“宿怨”已久
事實上，作為一對老冤家，美的與格力的矛盾真可謂是由來已久，自2008年開始，這兩家公司已多次對簿公堂，一波未平一波又起。
2008年，格力就美的空調(diào)“舒睡”功能侵犯其“按照自定義曲線運行的空調(diào)器及其控制方法”提起訴訟，法院判決美的停止銷售相關(guān)產(chǎn)品，并賠償格力200萬元損失。
2012年，格力起訴美的侵犯其“可拆裝式空調(diào)室內(nèi)機管路安裝擋板”實用新型專利，2014年廣東省高院終審判決不構(gòu)成侵權(quán)，駁回上訴。
2013年，格力又起訴美的“五谷豐登”商標侵權(quán)，2015年格力終審勝訴，廣東省高院判令美的公司停止侵權(quán)、賠償格力公司合理的維權(quán)費用，但原審法院判決美的公司賠償格力公司經(jīng)濟損失380萬元，屬認定事實不清，適用法律錯誤，高院予以糾正。
而格力與美的的競爭也不僅局限在侵權(quán)之爭。在“法院見”之外，雙方的言論也火藥味頗濃。
2016年初，格力、美的雙雙舉報對方學(xué)術(shù)造假。格力稱美的2014年獲得國家技術(shù)進步二等獎的節(jié)能技術(shù)造假，美的則舉報格力變頻技術(shù)造假，并雙雙起訴對方工程師名譽侵權(quán)。
此外，雙方高層的言論也劍拔弩張。
兩年前，董明珠直指美的到格力暗中“挖人”，并在多個場合，高調(diào)指責格力是“小偷”，并嗆聲小米和美的：“兩個騙子在一起，是小偷集團。”今年初，方洪波反擊格力，隔空喊話：“沒有你的那三十年感覺很無聊�！眱煞矫芗ぐl(fā)，敵意升級。
還有美的一直宣揚的“一晚只需一度電”的廣告詞，也讓董明珠十分惱火，她不止一次在公開場合炮轟格力空調(diào)宣傳語欺騙消費者。盡管最后迫于多方壓力，美的將宣傳語改成“一晚低至一度電”。但董明珠依然緊追不放，近日，董明珠在出席做客新華網(wǎng)“思客講堂”時，再次公開批評美的宣傳語欺騙消費者，沒誠信。
火藥味升級背后
同為國內(nèi)家電巨頭，格力和美的恩怨由來已久，近幾年更頻繁互懟，火藥味十足。其背后，是國內(nèi)空調(diào)市場增量空間的不斷萎縮，以及美的對格力的追趕。
1.市場天花板引發(fā)白熱化競爭
有業(yè)內(nèi)人士表示，格力電器與美的集團的競爭之所以如此激烈，最重要的原因是，當前的空調(diào)市場已觸及天花板。
數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國空調(diào)市場的零售規(guī)模為1575億元，僅比2013年增長0.6%。2015年中國空調(diào)市場零售規(guī)模不僅未上升，反而下降了4.8%為1374億元。盡管2016年由于天氣非�？釤�，空調(diào)零售額上升到了1606億元，但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認為，空調(diào)行業(yè)的增速已經(jīng)到了天花板，而格力與美的作為國內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域兩大巨頭，相互廝殺必不可免。
2.格力多元化失敗
今年1月以來，格力電器股價不斷攀升，市值已經(jīng)突破2400億元。4月底，格力電器披露了2016年年報，公司2016年營收為1083億元，同比增10.8%；凈利154億元，同比增23%。
但不難發(fā)現(xiàn)，其營收結(jié)構(gòu)卻從未發(fā)生較大的改變。2013年，來自空調(diào)的營收占到了格力電器的89%，到2016年，空調(diào)的營收仍舊占到了格力電器的81%。與董明珠宣稱“我的手機在世界上第一”、以及竭力進入新能源汽車領(lǐng)域的高調(diào)相比，格力電器的多元化戰(zhàn)略仍未實質(zhì)成形。
這意味著，空調(diào)仍是格力的主要利潤來源。一個市值2400億的公司不能靠一個夕陽產(chǎn)業(yè)支撐未來。格力深知這個危機。從2013年成立大松生活電器，主推小家電產(chǎn)品，發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品，再到后來的格力手機，今日的新能源汽車，格力電器也一直在其他領(lǐng)域進行嘗試。
不過，格力的多元化產(chǎn)品并不成功，格力手機最終也被當成了鬧劇一場。新能源汽車的投入不可能那么快見收益。董明珠的著急可想而知。
3.格力空調(diào)領(lǐng)域快被美的追平
空調(diào)是格力唯一有優(yōu)勢的領(lǐng)域。但美的與格力的差距已經(jīng)很小，市場基本上是雙寡頭的局面。數(shù)據(jù)顯示，格力電器空調(diào)市場份額在29%左右，美的集團則在24%左右，第三位的海爾集團僅有10%左右。
4.美的冰洗小家電風(fēng)生水起
格力將全部身家都壓在空調(diào)上，但美的顯示出典型的多品類態(tài)勢。從2016年收入構(gòu)成情況來看，格力電器主要收入來自于空調(diào)業(yè)務(wù)，美的集團主要收入來自空調(diào)、小家電、冰洗等業(yè)務(wù)，其中，空調(diào)業(yè)務(wù)的銷售額為668億元，占比45.9%，其他家電業(yè)務(wù)占54.1%。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，格力除了空調(diào)產(chǎn)品市場占有率位居第一外，其他產(chǎn)品均表現(xiàn)一般。而美的旗下的電飯煲、電磁爐、壓力鍋、電水壺產(chǎn)品線下零售額市場占有率高居行業(yè)第一，空調(diào)、洗衣機、微波爐產(chǎn)品位居第二，冰箱、熱水器、抽煙機位居第三。
5.美的收入、利潤、市值全面超越格力
4月28日，美的和格力發(fā)布一季報，美的營收598億元，增長56%；歸母凈利潤44億元，增長11.4%。格力營收297億，增長20.5%；歸母凈利潤40億，增長27%。無論是營收還是凈利潤，美的都超過了格力。
2017年，美的營收在2016年近1600億的基礎(chǔ)上，有望破2000億，而格力仍只能在1000億量級上下徘徊。最近五年，美的集團營收從1026億增長到1600億，年均增長9%；同期格力營收橫盤千億，年均增長1.7%。在整體業(yè)績上，格力已經(jīng)被美的超越。
結(jié)語
一個在空調(diào)領(lǐng)域逼近自己的對手，一個在多元化方面表現(xiàn)比自己出色得多的對手，格力對美的表現(xiàn)出敵意，就不難理解了。
不說董明珠處處“針對”美的，之前，董明珠如此著急布局手機、新能源汽車的背后，我們也看到了格力在電器業(yè)的老大位置岌岌可危，前有市場擴局困難，后有美的攻城略地。
作為國內(nèi)企業(yè)中成功成長為具備世界競爭力的家電領(lǐng)袖企業(yè)格力和美的，盡管發(fā)展戰(zhàn)略有很大的不同，但簡單上看，基本是以白電為主，其中格力以專業(yè)化著稱，美的以多元化和國際化見長。但格力和美的在收入超千億，利潤過百億后，無疑，他們均看到了增長的瓶頸，都開始了自身的多元化之路。
從如今兩家企業(yè)取得的成績來看，在多元化這條路上，美的已經(jīng)領(lǐng)先格力好幾個身位。
美的的多元化更多采取了國際并購的模式。美的僅在2016年就進行了三樁海外并購。不僅以272億元人民幣拿下了德國機器人公司庫卡的94.55%的股份，美的還以約33.20億元人民幣的價格，拿到了東芝白電業(yè)務(wù)80.1%的股份。此外，美的在當年還拿到了意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet80%的股權(quán)。
十年間，美的之所以能夠?qū)崿F(xiàn)對格力的彎道超車，原因無外乎一個：選擇了一條合適的賽道。2016年中國空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了7%的負增長，下一個支柱性產(chǎn)業(yè)在哪兒？格力還沒有找到自己的跑道，格力的優(yōu)勢在于它的專業(yè)化，品牌聚焦性和盈利能力，如何在新領(lǐng)域擴張過程中轉(zhuǎn)換品牌，是它未來要面臨的難題。
而美的也不是高枕無憂。在成為一家橫跨消費電器、暖通空調(diào)等領(lǐng)域的大型集團之后，如何保持其單一品類的競爭力，也是美的需要做的功課。
但從目前格局來看，格力與美的的這場戰(zhàn)爭，董小姐已盡顯疲態(tài)，除了逞口舌之能，已經(jīng)拿不出任何阻止美的進攻的策略。
(礪石商業(yè)評論)
