文媛媛| 文
格力與美的這對(duì)“老冤家”又開戰(zhàn)了。6月底的短短10天內(nèi)，美的格力就相互提起了四起空調(diào)專利侵權(quán)訴訟，累計(jì)索賠金額總計(jì)近億元。
格力和美的，一個(gè)是國(guó)資管控較弱、小股東能“挑戰(zhàn)”大股東的國(guó)企，一個(gè)是少有的能在中國(guó)建立了完善職業(yè)經(jīng)理人制度的民企。二者馳騁家電江湖多年，把持著中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)一半以上的份額，是中國(guó)家電業(yè)的雙寡頭。
十多年前，雙雙在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝諸多對(duì)手脫穎而出，這十多年里，伴隨著兩家企業(yè)成長(zhǎng)的是，相互之間的紛爭(zhēng)從來(lái)不斷。
自從董明珠2012年執(zhí)掌格力以來(lái)，她就一直頻繁針對(duì)美的。如今，格力與美的戰(zhàn)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，恐怕不是表面上的專利訴訟那么簡(jiǎn)單，背后的深層次原因，是美的的追趕已經(jīng)給格力帶來(lái)巨大的壓力。
“宿怨”已久
事實(shí)上，作為一對(duì)老冤家，美的與格力的矛盾真可謂是由來(lái)已久，自2008年開始，這兩家公司已多次對(duì)簿公堂，一波未平一波又起。
2008年，格力就美的空調(diào)“舒睡”功能侵犯其“按照自定義曲線運(yùn)行的空調(diào)器及其控制方法”提起訴訟，法院判決美的停止銷售相關(guān)產(chǎn)品，并賠償格力200萬(wàn)元損失。
2012年，格力起訴美的侵犯其“可拆裝式空調(diào)室內(nèi)機(jī)管路安裝擋板”實(shí)用新型專利，2014年廣東省高院終審判決不構(gòu)成侵權(quán)，駁回上訴。
2013年，格力又起訴美的“五谷豐登”商標(biāo)侵權(quán)，2015年格力終審勝訴，廣東省高院判令美的公司停止侵權(quán)、賠償格力公司合理的維權(quán)費(fèi)用，但原審法院判決美的公司賠償格力公司經(jīng)濟(jì)損失380萬(wàn)元，屬認(rèn)定事實(shí)不清，適用法律錯(cuò)誤，高院予以糾正。
而格力與美的的競(jìng)爭(zhēng)也不僅局限在侵權(quán)之爭(zhēng)。在“法院見(jiàn)”之外，雙方的言論也火藥味頗濃。
2016年初，格力、美的雙雙舉報(bào)對(duì)方學(xué)術(shù)造假。格力稱美的2014年獲得國(guó)家技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)的節(jié)能技術(shù)造假，美的則舉報(bào)格力變頻技術(shù)造假，并雙雙起訴對(duì)方工程師名譽(yù)侵權(quán)。
此外，雙方高層的言論也劍拔弩張。
兩年前，董明珠直指美的到格力暗中“挖人”，并在多個(gè)場(chǎng)合，高調(diào)指責(zé)格力是“小偷”，并嗆聲小米和美的：“兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)。”今年初，方洪波反擊格力，隔空喊話：“沒(méi)有你的那三十年感覺(jué)很無(wú)聊。”兩方矛盾激發(fā)，敵意升級(jí)。
還有美的一直宣揚(yáng)的“一晚只需一度電”的廣告詞，也讓董明珠十分惱火，她不止一次在公開場(chǎng)合炮轟格力空調(diào)宣傳語(yǔ)欺騙消費(fèi)者。盡管最后迫于多方壓力，美的將宣傳語(yǔ)改成“一晚低至一度電”。但董明珠依然緊追不放，近日，董明珠在出席做客新華網(wǎng)“思客講堂”時(shí)，再次公開批評(píng)美的宣傳語(yǔ)欺騙消費(fèi)者，沒(méi)誠(chéng)信。
火藥味升級(jí)背后
同為國(guó)內(nèi)家電巨頭，格力和美的恩怨由來(lái)已久，近幾年更頻繁互懟，火藥味十足。其背后，是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)增量空間的不斷萎縮，以及美的對(duì)格力的追趕。
1.市場(chǎng)天花板引發(fā)白熱化競(jìng)爭(zhēng)
有業(yè)內(nèi)人士表示，格力電器與美的集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)之所以如此激烈，最重要的原因是，當(dāng)前的空調(diào)市場(chǎng)已觸及天花板。
數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的零售規(guī)模為1575億元，僅比2013年增長(zhǎng)0.6%。2015年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售規(guī)模不僅未上升，反而下降了4.8%為1374億元。盡管2016年由于天氣非�？釤�，空調(diào)零售額上升到了1606億元，但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)的增速已經(jīng)到了天花板，而格力與美的作為國(guó)內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域兩大巨頭，相互廝殺必不可免。
2.格力多元化失敗
今年1月以來(lái)，格力電器股價(jià)不斷攀升，市值已經(jīng)突破2400億元。4月底，格力電器披露了2016年年報(bào)，公司2016年?duì)I收為1083億元，同比增10.8%；凈利154億元，同比增23%。
但不難發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)卻從未發(fā)生較大的改變。2013年，來(lái)自空調(diào)的營(yíng)收占到了格力電器的89%，到2016年，空調(diào)的營(yíng)收仍舊占到了格力電器的81%。與董明珠宣稱“我的手機(jī)在世界上第一”、以及竭力進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的高調(diào)相比，格力電器的多元化戰(zhàn)略仍未實(shí)質(zhì)成形。
這意味著，空調(diào)仍是格力的主要利潤(rùn)來(lái)源。一個(gè)市值2400億的公司不能靠一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)支撐未來(lái)。格力深知這個(gè)危機(jī)。從2013年成立大松生活電器，主推小家電產(chǎn)品，發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品，再到后來(lái)的格力手機(jī)，今日的新能源汽車，格力電器也一直在其他領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。
不過(guò)，格力的多元化產(chǎn)品并不成功，格力手機(jī)最終也被當(dāng)成了鬧劇一場(chǎng)。新能源汽車的投入不可能那么快見(jiàn)收益。董明珠的著急可想而知。
3.格力空調(diào)領(lǐng)域快被美的追平
空調(diào)是格力唯一有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。但美的與格力的差距已經(jīng)很小，市場(chǎng)基本上是雙寡頭的局面。數(shù)據(jù)顯示，格力電器空調(diào)市場(chǎng)份額在29%左右，美的集團(tuán)則在24%左右，第三位的海爾集團(tuán)僅有10%左右。
4.美的冰洗小家電風(fēng)生水起
格力將全部身家都?jí)涸诳照{(diào)上，但美的顯示出典型的多品類態(tài)勢(shì)。從2016年收入構(gòu)成情況來(lái)看，格力電器主要收入來(lái)自于空調(diào)業(yè)務(wù)，美的集團(tuán)主要收入來(lái)自空調(diào)、小家電、冰洗等業(yè)務(wù)，其中，空調(diào)業(yè)務(wù)的銷售額為668億元，占比45.9%，其他家電業(yè)務(wù)占54.1%。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，格力除了空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率位居第一外，其他產(chǎn)品均表現(xiàn)一般。而美的旗下的電飯煲、電磁爐、壓力鍋、電水壺產(chǎn)品線下零售額市場(chǎng)占有率高居行業(yè)第一，空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐產(chǎn)品位居第二，冰箱、熱水器、抽煙機(jī)位居第三。
5.美的收入、利潤(rùn)、市值全面超越格力
4月28日，美的和格力發(fā)布一季報(bào)，美的營(yíng)收598億元，增長(zhǎng)56%；歸母凈利潤(rùn)44億元，增長(zhǎng)11.4%。格力營(yíng)收297億，增長(zhǎng)20.5%；歸母凈利潤(rùn)40億，增長(zhǎng)27%。無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，美的都超過(guò)了格力。
2017年，美的營(yíng)收在2016年近1600億的基礎(chǔ)上，有望破2000億，而格力仍只能在1000億量級(jí)上下徘徊。最近五年，美的集團(tuán)營(yíng)收從1026億增長(zhǎng)到1600億，年均增長(zhǎng)9%；同期格力營(yíng)收橫盤千億，年均增長(zhǎng)1.7%。在整體業(yè)績(jī)上，格力已經(jīng)被美的超越。
結(jié)語(yǔ)
一個(gè)在空調(diào)領(lǐng)域逼近自己的對(duì)手，一個(gè)在多元化方面表現(xiàn)比自己出色得多的對(duì)手，格力對(duì)美的表現(xiàn)出敵意，就不難理解了。
不說(shuō)董明珠處處“針對(duì)”美的，之前，董明珠如此著急布局手機(jī)、新能源汽車的背后，我們也看到了格力在電器業(yè)的老大位置岌岌可危，前有市場(chǎng)擴(kuò)局困難，后有美的攻城略地。
作為國(guó)內(nèi)企業(yè)中成功成長(zhǎng)為具備世界競(jìng)爭(zhēng)力的家電領(lǐng)袖企業(yè)格力和美的，盡管發(fā)展戰(zhàn)略有很大的不同，但簡(jiǎn)單上看，基本是以白電為主，其中格力以專業(yè)化著稱，美的以多元化和國(guó)際化見(jiàn)長(zhǎng)。但格力和美的在收入超千億，利潤(rùn)過(guò)百億后，無(wú)疑，他們均看到了增長(zhǎng)的瓶頸，都開始了自身的多元化之路。
從如今兩家企業(yè)取得的成績(jī)來(lái)看，在多元化這條路上，美的已經(jīng)領(lǐng)先格力好幾個(gè)身位。
美的的多元化更多采取了國(guó)際并購(gòu)的模式。美的僅在2016年就進(jìn)行了三樁海外并購(gòu)。不僅以272億元人民幣拿下了德國(guó)機(jī)器人公司庫(kù)卡的94.55%的股份，美的還以約33.20億元人民幣的價(jià)格，拿到了東芝白電業(yè)務(wù)80.1%的股份。此外，美的在當(dāng)年還拿到了意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet80%的股權(quán)。
十年間，美的之所以能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)格力的彎道超車，原因無(wú)外乎一個(gè)：選擇了一條合適的賽道。2016年中國(guó)空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了7%的負(fù)增長(zhǎng)，下一個(gè)支柱性產(chǎn)業(yè)在哪兒？格力還沒(méi)有找到自己的跑道，格力的優(yōu)勢(shì)在于它的專業(yè)化，品牌聚焦性和盈利能力，如何在新領(lǐng)域擴(kuò)張過(guò)程中轉(zhuǎn)換品牌，是它未來(lái)要面臨的難題。
而美的也不是高枕無(wú)憂。在成為一家橫跨消費(fèi)電器、暖通空調(diào)等領(lǐng)域的大型集團(tuán)之后，如何保持其單一品類的競(jìng)爭(zhēng)力，也是美的需要做的功課。
但從目前格局來(lái)看，格力與美的的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，董小姐已盡顯疲態(tài)，除了逞口舌之能，已經(jīng)拿不出任何阻止美的進(jìn)攻的策略。
(礪石商業(yè)評(píng)論)
